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市场资讯
有谁知道,三年前当小米决定造车时,雷军竟然抱着“向死而生”的心态,他说:“刚开始不是兴奋,是我不入地狱谁入地狱”。
7 月 31 日,一份“雷军206分钟超长造车深访”公开,在资深媒体人李翔的深度访谈中,雷军坦露了造车三年是如何一路逆天改命、冲出重围的,也回应了外界对于他和小米的一系列误解。
小米为什么要造车
几乎所有人都认同,小米选择造车的时机并不好。正如雷军所说,一开始我们觉得是晚了,上了“晚班车”,但干着发现这是“末班车”。
确实,目前来看小米之后再无造车新势力出现。甚至今年,苹果造车项目历时十年宣告终止,那么天时地利人和都不占的小米,为什么要造车?视频揭晓的,这并非雷军的个人梦想,或者任何人拍脑袋的决策。
时间回到三年前,2021年1月14日,美国国防部将小米等9家中国企业列入所谓的涉军企业名单,禁止美国投资者对名单中的企业进行投资。
在随后紧急召开的董事会上,有董事发问,假如手机不能造了,你们三四万人该怎么办?是不是考虑一下去造车呢?雷军透露,那时候会上讨论了半天没有结果。于是决定去调研一下再做结论。
如果说美国禁令只是一个契机,那么这个调研结论才是促使雷军从“内部下了禁令不准讨论造车”到决定造车的关键。那就是未来是手机与汽车大融合、赢家通吃的时代,“不干会死”。
随着智能化融入汽车工业,曾经被称作“四个轮子加一组沙发”的汽车,被重新定义为“四个轮子加一个手机”。汽车开始被看作是类似于手机的智能终端。在追求多终端、全场景、沉浸式融合体验的万物互联时代,汽车将成为出行、娱乐甚至办公的主要智能终端,因此手机与汽车的融合势在必行。
在经过三个月的调研后,雷军被吓了一跳,“手机与汽车融合,全球前五才能活下来”。
从现在来看,这个结论越来越趋于正确。汽车与手机的“双向奔赴”越来越多:手机厂商涉足汽车领域,苹果虽然不造车了,但没有放弃与汽车融合;华为强调“不造车”,而是通过标准零部件模式、Huawei Inside模式以及智选模式为车企提供不同程度的赋能。
汽车企业也在进军手机领域:自主品牌吉利一步到位收购手机厂商魅族,以打造更好的车机交互系统,新势力品牌蔚来则是跨界造手机,已经推出了NIO Phone系列……产业融合进入加速度时代。
破釜沉舟,向死而生
然而虽然汽车与手机的融合势不可挡,厂商们也顺势而为。但消费电子企业成功造车,小米还是“独一个”,多少有点“找死”的意思。
决定造车后,小米也面临很多选择,外界充斥着各种声音:为什么要从自主研发整车制造开始?面临那么多问题:研发、生产、许可证……“你们可以做零部件啊,收购或者贴盘生产啊。”
雷军却说,他选择更有把控和话语权的整车制造,抱着“向死而生”的心态,虽然难,但“我不下地狱谁下地狱”,开始了三年造车的征途。正如《孙子·九地》中说道:投之亡地而后存,陷之死地然后生。
这种决心不只是嘴上说说,雷军的行动,更是破釜沉舟。
第一是真金白银10倍的投入,从一开始就估算造车要花掉100亿美元,雷军亲自挂帅把关,换来了董事会607亿的投入。到第一辆车开出生产线的时候,已经投入了100亿,用雷军的话来说:没有一家车企投入像我们这样多。10倍是虚数,3-4倍已经有了。
第二就是拿母品牌“小米”做汽车,这相当于赌上了小米的荣誉,要赢一起赢,要输一起输。而其他已经有成熟品牌的企业做车,往往是另起一个品牌名字,虽然美其名曰更新潮或者科技的名字,但更多的是意在和母品牌做了隔离。
第三是选择集团独资单干,而不是成立子公司。因为雷军认为“成立了子公司,就多少有子公司和母公司的利益冲突”,而放到集团,管理层利益一致,还可以为未来“人车家”生态做铺垫。
主动加压,守正求变
谋定而后动,武侠小说中流传着八卦阵,里面有死门和生门,方向错了万劫不复。小米造车同样需要谋定方略。
2011年,小米公司发布了首款小米手机——小米1,采用了高通骁龙的处理器,搭载了Android系统,拥有优秀的硬件性能,但价格却很低廉,仅为1999元。这使得小米1在中国市场迅速获得了巨大的成功。随着不断更新,小米不仅以高性能和低价位将山寨机挤出了市场,更被誉为“国民手机”,成了行业的颠覆者。
很多人也期待,小米做汽车是不是也奔着“颠覆行业”去的?雷军坦言:“掀桌子”的机会往往存在于产业初期,小米进入汽车行业已是“最后一班车”,怎么“掀桌子”?
学霸做题往往更灵活变通,事实上小米尊重汽车行业规律,愿意当小学生。作为后来者的小米结果反而站在了行业和供应链的肩膀上,踩着前人的脚步,不容易掉进坑里。何尝不是一种“后发者”优势呢?
但不颠覆不等于没有创新。守正出奇的求变在于雷军给自己主动压:首款车型不仅要做最难的轿车,还要跳出直男思维,要有审美,赢得女性群体。
没想到就是这两条求变,成为小米造车被抨击最多的点。小米汽车SU7刚刚问世时,几乎所有人都认为卖不动。雷军曾邀请23位专业媒体给小米汽车打分,绝大部分人都不看好:“每个月能卖3000辆就要烧高香了”、“新能源汽车的使用场景绝对是全家出行,轿车卖不动”……甚至当时一位媒体人和他打赌,小米这款轿跑性能车,不会有女性用户购买,买账的女车主最多不超过5%。
这些质疑和压力,雷军顶住了。小米SU7在6月、7月交付量连续突破1万台,全年10万辆的交付目标预计11月提前完成。更为关键的是,在小米SU7的用户画像中,女性购买者占比28%,实际女性车主约为40%-50%。BBA用户占比29%,苹果用户占比51.9%。
成功心法:不被外界所动,踏实练罗汉拳
雷军并非不在意外界的质疑和抨击,相反,视频中一些细节流露。他对于外界说了什么非常上心,比如上述的媒体见面会上,他花了3个小时想说服媒体认可小米汽车。
还有网友说他“做手机时,着装学乔布斯,造车时穿搭学马斯克”,他和李翔调侃说,“我后来看了,马斯克就是发布会时穿了那身,平时他也没那么穿”。
尽管上心,学霸应对质疑的方式不是争辩或摇摆,而是“卷”,按照自己认准的方向一路“卷死”他们。
先卷人:从确定造车开始,雷军一路为小米汽车招兵买马,汇集顶尖人才。如今小米汽车部门拥有7000多人,超过1000位技术专家,这些人构筑起了小米汽车的产品能力。
卷供应商:获得顶级供应商的支持与配合是非常难的,雷军凭借在手机制造领域的积累和强大的驱动力(3.290, -0.06, -1.79%),让零部件供应商一起跟着卷。
再卷测试:雷军试驾了170多款汽车;小米汽车100多人拿到了赛车驾照;20多万字的试驾笔记;行业最大规模的实车路面测试,测试了300多个城市的大街小巷,总测试里程达到了540万公里。
正如雷军所说,踏踏实实练罗汉拳,要赢在15年后。
逆天改命 真实人生没有爽文
小米造车开局精彩,还顺势完成了小米品牌一直想做的高端化、提升女性用户的跨越,但对于“成为全球前五汽车厂商”的长期目标,小米的路还很长。
雷军的“终局思维”让他一直没有掉以轻心,他不喜欢“营销之神”称呼,也是因为不想让人忽略掉成功的关键因素并非营销,而是大量的投入和研发,这是用心做事的结果。
而特别被问到明明是个工程师,为什么外界认为他很会营销的时候,雷军沉吟了一下,说出了自己的思考:产品和营销往往一体两面,两者都需要对用户群有足够的洞察能力,以及痛点解决能力,“比如防晒,解决产品痛点的穿透力胜过任何广告,乔布斯和马斯克都是产品之神,有极高的用户洞察。”
逆天改命,真实人生也没有爽文。但成功者往往都有一些共性,乔布斯曾说过, Stay Hungry,Stay Foolish;雷军身上也有一些类似的,比如勤奋、不甘平庸,“因为一家公司甘于平庸就老了”,才能开创一项又一项的新事业。
小米造车是“人车家全生态”战略中重要的一环,随着闭环打通,硬件设备无缝连接、相互协同,我们也期待在AI的加持下,释放1+1+1>3的效果,小米作为一家不断创新的硬核科技公司再次站在舞台的中央。
(新浪科技 谷雨)