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来源：每人Auto

　　“下单两天就提车的体验，只有车模能给到我。”

　　文|黄硕编辑|新言

　　头图摄影|佘贵森

　　现在下单一台小米SU7，需要等5~7个月才能提车，这让不少望眼欲穿的准车主备受煎熬。不少人为了转移注意力，就先买一台SU7模型解馋。令人意外的是，这款1：18的合金车模并不好抢。在雷军2024年度演讲后，官方上架了一批新车模，且新增了3款车漆颜色，很快被一抢而空。在二手物品交易平台，SU7模型甚至被炒到了“天价”。

　　等不到真车，先抢一台模型

　　小米车模卖疯了。

　　在7月19日举行的年度演讲会上，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军讲述小米造车的来龙去脉之余，还宣布小米SU7的1：18合金汽车模型大规模补货上市。或许还有很多人不知道，小米SU7正式公布售价并上市的当晚，最快“爆单”的并不是真车，而是这款售价499元的同款模型。

　　“雷军说完（车模发布）之后，我第一时间打开了官方APP，下单了一辆海湾蓝色模型。当时正考虑再买一辆雅灰色，没想到再次进入的时候，系统已经显示没有货了，前后不超过10分钟。”赵恒回忆起那个夜晚，仍然带有几分激动之情。“我还算比较幸运的，有朋友说当时犹豫了一下选哪个颜色，结果最后哪个也没有买到，后悔得不得了。不过说真的，完全没想到模型竟然也这么火，一下就被抢光了。”

　　首批小米SU7的模型只推出了海湾蓝和雅灰两种颜色，在发布会之后也陆续补过几次货，每次都是“秒没”。这让对小米汽车格外关注，但连一辆模型也没有抢到的杨亦，感到非常不甘心。

　　意识到模型爱好者的热情后，小米官方出手了，趁着这次雷军年度演讲，官方上架了新一批模型，并且还新增了3个车漆颜色，其中就包括真车上市时最受欢迎的“霞光紫”。

小米SU7 1：18合金车模新增颜色。来源：小米汽车官方微博

　　在年度演讲之前，雷军已经“剧透”了小米SU7车模将新增橄榄绿、熔岩橙和霞光紫3个颜色，这让杨亦的眼睛一下就亮了起来。“我和爱人都特别喜欢霞光紫这个颜色，但是想要的人肯定特别多，希望能抢到一个，不过我最大的目标是集齐全部5个颜色。”有了过去的经验，杨亦提前做了比较充足的准备。“一个订单只能买一辆，这回我发动了好几个家人，第一时间一起抢。”

　　7月19日晚9点左右，雷军宣布最新一批小米SU7模型上架，杨亦马上率领家人一起冲进了线上商城。不过刷了好一会儿，杨亦也没找到购买链接。“当时感觉有点懵，还担心自己眼花没看到，又被一下抢光了。”

　　好在都是虚惊一场，过了10分钟左右，小米SU7模型如约上架。杨亦毫不犹豫地按照原计划，和爱人一起抢霞光紫色，其他家人则分别抢其余的4种颜色。最终杨亦如愿集齐了全部5种颜色，另外还分别多抢了一辆霞光紫和橄榄绿。“发完朋友圈，多抢的这两辆也一下有新主人了。不过我还是原价转卖，他们自提或者付邮费就行。”

小米SU7 1：18合金车模与小米SU7。来源：小米汽车官方微博

　　每人Auto注意到，与3月份小米SU7发布会当晚“秒没”的情况几乎相同，北京地区新一批模型的3个新颜色也很快被抢购一空。当晚10点左右，雷军年度演讲完全结束时，官方商城显示仅剩下海湾蓝色还有少量货源，其余4个颜色均显示“暂时缺货”。接近凌晨12点，所有颜色均显示售罄。

　　据一位小米员工透露，目前SU7模型累计出货量大概在数万辆左右，全国分布了几大库房，按地区不同就近发货，因此不同地区的库存量会有差异。“（模型）比真车卖的要多不少。不过模型和真车一样，都是产能有限，并非官方搞饥饿营销。”

　　价格翻8倍，在二手市场被炒疯了？

　　不是所有人都像杨亦这么幸运，很多没抢到小米SU7模型的人，将目光投向了二手市场。

　　3月份小米SU7模型首次上市时，在众多二手交易平台上，其价格被炒成了“天价”。官方售价499元的模型，被炒到了999元、1999元，标价更高的甚至还有3999元。相当多的网友调侃道，“买不起真SU7买个模型还不行吗？还真不行，连模型都已经买不起了”。也有不少网友质疑，标价千元以上属于有价无市，“又不是限量款，雷军说了之后会补货的”。

　　确实，随着官方多次补货，SU7模型在二手市场的热度也在逐渐降温。

　　某闲置物品交易平台显示，通过该平台交易的海湾蓝和雅灰色小米SU7模型，近期成交量有700多个。在7月19日之前，其价格还维持在800~1000元左右。雷军年度演讲之后，有了新增的车身颜色，这两款旧颜色车模的价格也应声下跌，目前多集中在599~619元。不过新增颜色车模的价格，也没能像很多人想象的那样冲上高位。霞光紫色目前仅成交了3个，价格都没有超过670元。而橄榄绿和熔岩橙色，暂时还没有交易记录。

　　另一二手物品交易APP上，不少卖家正在出售刚刚入手的新色小米SU7模型，有的甚至标出了和官方售价持平或更低的价格。卖家林松在平台上，也标出了499元的价格，但是注明了“私聊询价”。

小米SU7车模。来源：二手物品交易APP截图

　　私聊后，卖家才将真实售价和盘托出，“紫色595元，绿色和橙色575元。标499元或更低价的，其实都是为了引流。”林松也坦言，现在转手小米SU7模型的人很多，想赚差价并不好出手。“我只加不到100元，但两三天了还没卖出去，询价的人都表示再考虑考虑。”

　　每人Auto尝试在二手平台上购买SU7模型，结果发现大部分虚标低价的卖家，都要在499元基础上加价180元左右。

　　从目前的价格趋势来看，新增的橄榄绿、熔岩橙和霞光紫这3个颜色虽然溢价最多，但实际成交的大部分加价幅度，也只是在50~200元左右。而海湾蓝和雅灰色由于上市时间较长，市场行情大幅下跌，有些卖家表示，不包邮的话只加10~20元左右就可以出手。

　　还在上大学的何勤，最近就抢到了几个新颜色的SU7模型。除了自己留下一辆霞光紫色外，其他都已经在社交媒体上转手卖掉了。“每辆就加了50元，还包邮，赚个饭钱而已。”何勤说，自己其实对小米SU7并不太感兴趣，只是因为之前模型炒得太火了，想从中赚一笔。“后来在二手平台上发现，目前的价格其实并没有多高，权衡之后决定尽快出了。”

　　那些疯抢小米SU7模型，想借此大赚一笔的黄牛们，如意算盘算是彻底落空了。一位“兼职黄牛”表示，本来盘算着一个模型能像之前那样赚几百元，结果现实距离想象落差巨大，一个只能赚几十元。“垫了1万多元，辛辛苦苦搞了1个星期，总共才赚了几百元。还是赶紧出掉，老老实实上班吧。”

　　谁在疯抢小米SU7模型？

　　集齐了全部5个颜色车模的杨亦，一直对小米SU7念念不忘，然而碍于经济实力，暂时还没有能力购买一辆真车。“说白了还是没钱呗，先把模型都买了过过瘾。小米SU7真的是很多年没有遇到的现象级产品，小米造车成功也算是一个历史性时刻。我相信即使是模型，多年之后应该也会升值，不过最重要的还是自己真的喜欢，有收藏意义和价值。”

　　像杨亦这样，对小米SU7非常感兴趣，但因为各种原因，目前还无法买一辆真车的“米粉”不在少数。“穷，只能暂时先买个模型支持下雷总”、“终于抢到了一个，希望以后能提个真车”、“还没摇到京牌指标，只能抢模型过把瘾”。社交媒体上，随处可见米粉们类似的评论。

　　相比“模型车主”们，第一时间抢到了霞光紫色模型的王岚，已经是一位小米SU7 Pro版的准车主了。他订购的真车也是霞光紫色。由于订单火爆，再加上小米还在产能爬坡，王岚下单后已经等了3个多月，还没等到提车通知。抢同色模型除了觉得有纪念意义，还可以靠玩模型“望梅止渴”。“小米SU7下单两天就提车的体验，只有模型才能带给我。等不到心仪的车真是煎熬。”

小米SU7霞光紫。来源：小米汽车官方微博

　　小米汽车官方小程序显示，订购一台小米SU7提车周期在19~31周之间，最难等的是Max版本，周期长达28~31周。也就是说，现在下单一台小米SU7 Max，最快也要等7个月。因为无法忍受漫长的等待周期，甚至有不少车主选择退单。

　　像王岚一样抢模型的车主和准车主们不在少数，多数都是想买个与自己真车同颜色的模型当做纪念，但不是每个车主都能如愿。“说出来你可能不信，车已经提了，但模型一直抢不到。”也有车主不甘心地抱怨。

　　除了“米粉”和准车主们，小米公司员工也很热衷于收集SU7模型。“毕竟SU7是整个公司的骄傲，高管们肯定人手一辆真车。对于很多爱车的普通员工来说，必须要集齐全部颜色收藏起来。”在小米担任项目经理的周杭表示，虽然他们属于公司员工，但要买模型，也得自己上线抢，几乎没有任何优待。

　　卖周边是一门好生意？

　　除了汽车模型，小米还推出了不少周边产品。不仅有实体按键、仪表盘、底盘氛围灯、手机和平板电脑支架，这些直接与汽车相关的产品，还有日常生活用品，比如箱包、服装、配饰、餐具等，几乎一应俱全。

　　一些产品甚至像SU7模型那样，成了爆款。比如小米汽车工厂的工装服，雷军只是穿着出了一次镜，就被众多网友求购，最终800件被一抢而空。雷军也非常乐于经营自家的周边产品，最近他计划去巴黎出差，在短视频平台让网友们帮忙挑选，该穿哪个颜色的防晒衣，又引发了不少热议和调侃。

雷军身着小米汽车工厂的工装服。来源：雷军微博

　　实际上，热衷于卖周边的车企，小米并不是第一家。各类带有车企Logo的产品和联名款，早已成为各大车企的新战场。对于豪华、超豪华品牌以及超跑品牌而言，周边产品是吸引潜在车主、提升品牌形象、增加营收的有效手段。

　　比如保时捷汽车公司旗（金麒麟分析师）下，有个名为“保时捷设计”的部门，专门设计和生产保时捷汽车配件、服装、手表、眼镜、家具等产品。对于中国消费者来说，“保时捷设计”也并不陌生。早在2016年，华为就联合保时捷设计推出了两家首款联名手机——Mate 9保时捷设计。之后华为和保时捷设计也多次合作，推出了多款旗舰手机。

　　又比如顶尖超跑品牌法拉利，在2022年跨界到时装领域卖起了高端服饰，向传统奢侈品牌逐渐看齐。而电动车领头羊特斯拉，更是推出了不少颠覆消费者认知的周边产品，比如酒瓶、哨子、Cybertruck儿童车、赛博锤、香水等，上架后都曾引起不小的关注，消费者们也非常买账。光是凭一款名为“Burnt Hair”（‌烧焦的头发）‌的香水，就在一周内让特斯拉入账2160万元（每瓶售价100美元）。

　　在奔驰、宝马、奥迪的4S店中，也陈列着琳琅满目的周边产品。模型、服装、箱包、童车、眼镜、收纳袋、钥匙扣、雨伞、杯子、靠枕等已属于常规产品，眼看着户外露营成为近几年的大热领域，很多品牌都在跟进。有些品牌还专门设计了猫抓板、牵引绳、背包等宠物用品，种类繁多，主打一个满足车主的所有需求。

　　众多新势力品牌也将周边产品视作一个重要版图，蔚来、理想、小鹏、岚图等车企在周边产品上下足了功夫，每一家的商城都堪比大型百货超市。

　　这其中最成功的应该是蔚来了，其周边品牌NIO Life收获了不少好评，时常有热销货品上架即售罄。比如最近上架的NOMI帽子，一下就把服务器搞崩溃了。车主们在蔚来商城里扫货，毫不手软。据官方数据显示，2020年在NIO Life消费最高的三名车主，金额分别达到18.5万元、17.74万元和17.06万元，可谓潜力巨大。甚至有许多非蔚来车主特意涌向蔚来商城购物。时任NIO Life负责人、高级总监刘婕曾透露，NIO Life中车主与非车主购买者的比例为1：1，一半车主，一半粉丝。

NOMI抱抱帽。来源：蔚来商城

　　车企们纷纷跨界卖周边产品的原因主要有两个。一是靠周边产品进一步提升营收规模，二是降低那些买不起车的消费者的购买门槛，让他们先接触到品牌的其它产品。通过周边产品，潜移默化地形成消费者对品牌的忠诚度，增强消费粘性，无形中培养了潜在车主。

　　在培养未来消费者这方面，小米的线放得更长。当其他手机门店对前来蹭空调、蹭样机玩游戏的小学生们避之唯恐不及的时候，小米却敞开大门，甚至贴心地为孩子们提前下载好游戏。等这波孩子长大，要买手机甚至将来买车时，很难不回忆起那个曾带给他们快乐童年的小米。

　　简单来说，又可以赚钱，还可以培养潜在车主，卖周边的确是一门好生意。

　　应受访者要求，文中人物均为化名